Поведение людей в финансовых вопросах не всегда рационально. Большинство экономистов скажут, что готовность клиента выложить определенную сумму денег за товар (услугу) определяется полезностью данного товара (услуги) для него. Другими словами, если некто готов выложить 100 шекелей за бутылку вина, но не за билет в театр, на первый взгляд, это означает, что от вина он ожидает получить больше "пользы", чем от театра. Но не все так просто.
Исследования показали, что в мозгу человека происходят запутанные процессы, вследствие которых поведение индивидуума в сфере финансов не всегда рационально.
К примеру, известно, что "легкие" (например, выигранные в лотерею) деньги и тратятся легче, чем заработанные тяжелым трудом. Если вдуматься, то такое поведение нерационально. Другой пример: покупки со скидками. Как показывают исследования, у такой сделки есть две составляющие: одна – экономическая, т.е. какова "польза" приобретенного товара, а другая – психологическая, измеряемая разницей между обычной ценой и ценой после скидки. И здесь не всегда мы поступаем рационально. Лучшим примером служит покупка одежды, не подходящей или не нужной покупателю, зато по привлекательной цене. Эта же закономерность работает и в другую сторону: немало людей будут страдать от жажды до конца спектакля, но не купят в буфете минеральной воды по завышенной цене. Завышенная цена уменьшает "полезность" покупки, хотя в абсолютных числах речь идет о суммах в несколько шекелей, которые те же люди с легкостью тратят на другие цели.
"Цена" одной и той же суммы денег не одинакова в разных ситуациях. Многие из нас готовы проехать несколько километров до торгового центра, чтобы купить калькуллятор за 30 шекелей вместо 50-ти в магазинчике около дома. С другой стороны, если мы покупаем телевизор за 2000 шекелей, а на другом конце города нам предложат цену в 1980, мы, скорее всего, совершим покупку около дома. Так что же, первые 20 шекелей были "дороже", чем вторые? Разумеется, разница существует, и она заключается в относительной экономии. В первом случае мы экономим 40%, а во втором лишь 1%.
И последняя иллюстрация нелогичного поведения людей, которую хотелось бы привести. Был проведен опрос по поводу следующей ситуации: вы пришли в театр и около входа обнаружили, что потеряли билеты. Абсолютное большинство опрошенных заявило, что не будут покупать новые билеты, а отправятся домой. Ситуация была изменена, и теперь опрашиваемые, прибыв в театр (не покупая заранее билеты), около кассы обнаруживали, что потеряли сумму денег, равную стоимости билетов в театр. На этот раз большинство решило, что, несмотря на потерю, купят билеты и пойдут на спектакль. Ясно, что финансовая составляющая в двух случаях одинакова: потеряна одна и та же сумма денег. Но, если в первом случае, подсознание связывает потерю билетов именно с походом на спектакль, то во втором – потеря денег не связана именно с театром, поэтому и решение принимается иное.